Uffici stampa. La fine di un’epoca. Era ora

Soldi buttati via. Perché nel 2020 affidarsi ad un ufficio stampa impostato come nel 1980 non ha alcun senso. E il guaio è che sono tutti impostati come nel 1980. Certo, nessuno lo ammetterà, però diciamolo: non è un problema da poco essere fuori dal mondo senza saperlo. I giornali non sono da meno: gente e linguaggi come all’epoca del bianco e nero. Chiudono per questo, non per l’avvento del web. Sono fatti male. Pallosi, saccenti e pesanti. E poi quanti leggono un articolo su di te, pubblicato da un quotidiano? Andiamo per ordine.

Nonostante tutto ’è chi casca. Ti si presentano elencando i loro clienti, veri o falsi che siano. E poi bofonchiano, sbrodolano e sdottorano sui loro successi. Perché a sentirli raccontare sono tutte contente, le aziende che hanno firmato un contratto con loro. Promettono meraviglie e magie. Peccato che poi scopri la verità, con i tuoi soldi però: è tutto sciatto. Piatto. Inutile. Senza mordente. Il motivo? Diciamola pure questa, agli uffici stampa non interessa un granché di te, della tua vita, dei tuoi sforzi, dei tuoi investimenti. Non ti conoscono nemmeno e non vogliono conoscerti. Per loro sei un cliente a cui fatturare a fine mese. Stop. Il mantra è: ci servono dei nuovi clienti, se ne è andata l’azienda ics, abbiamo bisogno come l’aria di un’altra. Giustamente. Il punto è che non sanno cosa farsene.

Per comodità tirano fuori dal cassetto un comunicato fatto mesi addietro per un’azienda che produceva salumi (oppure formaggi, oppure quello che volete voi) e vanno avanti in automatico, con quel linguaggio da prima elementare. Fotocopia. Figuriamoci per i ristoranti: sostituiscono solo il nome.

Uffici stampa polverosi, privi di qualsiasi idea di comunicazione moderna ed efficiente mandano veline scritte con un linguaggio puerile a dei giornalisti che spesso, per pigrizia e mancanza di orgoglio umano e professionale, fanno copy paste. Quando lo fanno, perché non è che lo spazio sui quotidiani lo trovi per qualsiasi boiata. Di sicuro al lettore arriva una informazione moscia e floscia che non invoglia nessuno, anzi, che non legge nessuno. L’unica certezza? La fattura dell’ufficio stampa va pagata, lo stipendio del giornalista idem. E il ristoratore di turno? Che si fotta. La colpa è solo sua: non si sa perché, però è sua. Va da sé che gli altri abbiano svolto egregiamente il proprio lavoro (d’altronde si sa, in Italia la colpa è sempre degli altri). Ovviamente nessuno di quelli che legge qui si sente parte in causa. “Aaaaah noi per i nostri clienti bla bla bla comunicazione a 360 gradi, sono contentissimi di noi”. Com’era il detto? Chi si loda…

Che poi cosa sarà mai esattamente la comunicazione a 360 gradi? Un termine fumoso che sa solo di fiocchetto per sembrare tutto più pomposo.

Intanto benvenuti nel mondo più triste, sopravvaluto e inutile, ovvero quello dove tutti si scambiano favori, tutti hanno un tornaconto. Tranne il committente, chiamiamolo così.

Non ha più alcun senso di pagare lautamente un ufficio del genere, a meno che non si ha la certezza di un valore aggiunto portato e consolidato. Dei risultati concreti. Che nessuno può promettere (in parte giustamente). Però per ottenerli il ristoratore di turno dovrebbe avere ben chiaro in mente alcune considerazioni. Considerazioni che però non immagina nemmeno. Proviamo ad aprire gli occhi a qualcuno.

La prima domanda è: quanta gente legge oggi i giornali? Facciamo due conti veloci. Prendiamo un quotidiano con 50.000 copie vendute. Un articolo viene letto in media da uno ogni 40-50 lettori. Conclusione? L’articolo sul tuo ristorante viene preso in considerazione da 1000 persone. Ovviamente ti viene presentato come un mezzo potentissimo. Però la matematica non muta in base alle convenienze: si, 1000 persone. Esageriamo? 2.000. Ti costa di meno invitare ognuno di questi a cena, invece che invitare il giornalista, magari accompagnato da un marito che beve come un cammello. Quante persone di queste 1000 arriveranno da te, senza far conto che se ti ha letto uno di Treviso e il ristorante è a Bologna, a cosa ti servirà mai?

E poi siamo sicuri che le persone prendano per vere le parole dei giornalisti? Ci si può fidare? Un mio amico sostiene di rendersi conto fin dalla seconda riga quando uno mente. E solo Dio sa quanto manchino di coraggio e personalità i giornalisti nostrani. Lo ripeto sempre: si dovrebbe pubblicare un articolo solo dopo aver fatto il test della macchina della verità.

Ormai non ci si può fidare di nessuno, visto che in Italia alcun giornale pubblica recensioni veritiere, è tutto un tornaconto. Vi chiederete, ingenuamente: perché mai si chiamano critici gastronomici se nessuno critica mai, mai mai e poi mai? E’ dura rispondere. Da una parte guai a inimicarsi gli chef e i loro uffici stampa (il giornalista se ne frega del lettore però ci tiene, e tanto, ad essere invitato ad un qualsiasi evento di quinta categoria dove si beve male e si mangia peggio), da un’altra l’input severo dei direttori è: “Non scrivere in maniera negativa. Pubblichiamo solo recensioni positive”. Ceausescu sarebbe fiero di una stampa del genere.

Passò alla storia il caso di quella giornalista-scrittrice adulata da tutti i direttori. Le chiedevano: “Vieni a scrivere per noi. Però solo di ristoranti che ti piacciono”. Ovviamente lei, disgustata, rispondeva picche a tutti.

Continuiamo con il film dell’orrore che vediamo ogni santo giorno. Giornalisti di testate di un certo rilievo (nel passato) che vanno in gruppo ai pranzi oppure alle cene stampa. Obbrobrio. E’ la fine di un qualsiasi modo di intendere il mondo della stampa. Jay Rayner, il più letto e conosciuto critico gastronomico, mi diceva di recente: “Un giornalista che va a pranzo invitato dall’ufficio stampa non fa il giornalista, bensì un altro mestiere”. Ovvio. C’è una differenza. Jay scrive per un quotidiano anglosassone, dove i giornali vengono fatti per essere letti. In Italia, lo sanno anche le pietre, nessun giornale è stato ideato e creato per accontentare i lettori. Aggiungeva, Rayner: “Io vendo giornali, non ristoranti”. Probabilmente non è il miglior amico degli uffici stampa, ma non è forse questo il ruolo del critico? Lo dice la parola stessa. Eppure qui accade il contrario.

Passiamo oltre. Durante il lockdown è successo di tutto. Ci sono stati dei giornalisti che si sono esibiti nelle peggior imprese culinarie, filosofeggiando la qualunque e pubblicando torte terribili. Indovinate? Valanghe di like. Di chi? Dei lettori? Dei follower? Zero. Esatto. Uffici stampa. Che pensano: se non metto like a questa vecchia bagascia acida poi non verrà a recensire il mio cliente”. Vale anche l’opposto. Sciure di una antipatia unica e detestate privatamente che pubblicano pure loro delle torte orrende. Chi sgomita per mettere “Mi piace”? Avete indovinato. I giornalisti, che non vogliono finire nel dimenticatoio ed essere esclusi dalla lista degli invitati per questo o quell’altro evento.

Uno squallore di basso, bassissimo livello. Chi ci rimette, in tutto questo? Il lettore, per primo. Ma chi se ne frega del lettore, tanto se il giornale chiude la colpa è dell’editore che non ha un piano di sviluppo e non caccia i soldi.

Torniamo a parlare del livello della scrittura dei comunicati stampa. Un linguaggio da prima elementare, frasi che nemmeno un bambino di sette anni. Si ripetono le stesse parole, senza un senso. Tutto nel calderone: eccellenza, materie prime, esperienza, location esclusiva, etica, sostenibilità, chilometro zero, coccolare il cliente. Non importa se si parla di un ristorante di Cuneo, oppure di Palermo, di una trattoria o di un fine dining: stesse frasi, perché i clienti cambiano, però gli uffici stampa sono gli stessi. Poi ci sono quelli che aggiungono il classico “nella splendida cornice”. Lì, ti sale il crimine. Nell’anno del signore 2020 scrivono “nella splendida cornice”. E sono fieri di farlo.

Ci sarebbe, e tanto, da raccontare su quello che per davvero pensano gli uffici stampa. Cosa ne pensano dei giornalisti. Le peggior cose. Non hanno torto. “Per una tartina andrebbero a piedi fino a Kabul” è il pensiero più gentile.

Un altro aspetto che mi diverte un mondo. Le black list. Ne fanno parte i giornalisti vestiti male, quelli che mangiano come se non ci fosse un domani e bevono come dei cammelli. Spesso portano con loro anche i mariti, che non sono da meno. Sulle liste nere dovrebbero finire eventualmente i giornalisti che fanno i giornalisti, o meglio i critici: peccato non ce ne siano. Avrebbe un senso non invitare quelli che scrivono quello che pensano: sarebbe rischioso. Invece il fastidio lo dà quello che mangia sette tartine. Va aggiunto che ci sono giornalisti che vivono per questo.

Andiamo avanti. Domanda: un giornalista per recensione un ristorante ha un minimo bisogno di intrattenersi con l’ufficio stampa, spedizione di foto in alta risoluzione a parte? No, però tutti tengono famiglia. Sempre Jay Rayner mi raccontò di alcuni uffici zelanti che si preoccupano di prenotargli un tavolo. “Grazie, ma posso farlo anche io”. Più che logico, ma loro insistono per poi attaccare bottone. “Come le è sembrato? Sa dire quando riuscirà a pubblicare l’articolo?”. Alcuni fanno delle pressioni assurde, come se dovessi loro qualcosa. Aggiungo: se vieni invitato da un ufficio stampa e accetti, loro danno per certo che la recensione sarà positiva. In Italia sempre. Nei paesi dove i giornali vengono pensati per i lettori, no.

Ed eccoci alla domanda di partenza. Un ufficio stampa serve per davvero? Forse ai ristoranti di provincia, lontani dalle redazioni. Forse ai coloro che aprono il loro primo locale: in quelle situazioni una spinta serve, per informare. Dopo il lancio, non più. Occhio: alcuni ti fanno dei contratti a lungo termine, con la scusa che per raggiungere dei risultati si deve guardare lontano. Con calma.

Tutt’altra storia la comunicazione, che è fondamentale. Non confondere uno scialbo quanto inutile comunicato con la vera e propria comunicazione. Lì sì che uno bravo ti aiuta, e tanto. Ora più che mai, con la parte social e simili: uno di talento è un valore aggiunto. Perché è qui il punto: gli uffici stampa ti prendono i soldi senza darti nulla, zero idee, solo qualche riga noiosa che poi finisce fra altre mille comunicati ricevuti e cancellati dai giornalisti.

A proposito di giornali per lettori e giornali per tornaconto. Vi suggerisco un film divertente. “Star system: se non ci sei non esisti”. Un reporter inglese viene ingaggiato da una rivista patinata newyorkese, dove tutti sono amici di tutti (a Manhattan succede, nessuno si diverte ma funziona così, è un po’ come a Milano). Lì scopre un mondo a dir poco bizzarro: pr che dettano l’agenda ai giornalisti, tutti che scrivono bene di tutti. Dice: “Scusate, mi sfugge qualcosa: in Inghilterra i pr sono i nostri nemici, cosa sta succedendo qui?”. Il film fa molto ridere o molto rabbrividire.

Qui è la prassi, nell’ambito della moda e anche in quello della ristorazione. Un anno fa scrissi contro Tomaso Trussardi e le sue maniere dilettantistiche di gestire il ristorante. Venne giù il mondo. Lui non ha colpe: semplicemente aveva scoperto il dissenso in età avanzata (cit: Selvaggia Lucarelli). Chi mai e quando mai si era permesso di cambiare una virgola di un comunicato stampa? Chi aveva mai osato di non osannarlo, chi mai voleva perdersi un invito ad un evento, oppure il regalo di fine anno, che per la gran parte erano fondi di magazzino? Qui, ma sarebbe troppo lunga, andrebbe fatto il discorso sugli articoli positivi come ringraziamento per le decine di migliaia di euro di pubblicità. Uno dice che me frega, chiudo un occhio e mento, il gioco ne vale la candela. Ma per una cena, oppure per un pranzo stampa, no: è umiliante, è pezzenteria. Difatti il sottotitolo dell’articolo potrebbe essere “dimmi come ti comporti davanti ad un ristoratore e ti dirò chi sei”.

Non c’è una morale in tutto questo, se non il tramonto dell’ufficio stampa. Certo vi diranno che Antognoni è un cretino e via dicendo, però il 99 per cento sono inutili e non portano alcun valore aggiunto. E poi oggi serve fare comunicazione, che è un altro mestiere. Tutt’altro mestiere. Che gli uffici stampa non sanno fare.

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